前言

中国消费市场是一个多层次价值主张的消费市场，拥有最多元化的消费群体。随着消费需求日益复杂化，消费模式正在经历一场深刻的变革。为了应对复杂的市场变化，深入洞察和理解消费者的多维需求及行为动机，更敏捷地捕捉关键消费趋势，已经成为了市场参与者共同面临的重要课题。

在此背景下，平台致力于坚持用户为先的理念，通过接纳多元价值主张和满足广泛的消费需求，构建全链路的商业解决方案。

2023年3月，天猫发布“策略人群2.0方法论”，提出基础属性、消费偏好、先锋程度、决策偏好四个维度的消费者分群框架，以及人群策略与生意串联的参考路径。

2023年6月，天猫启动了“消费者观星行动”，以真实丰富的跨品类消费为基础，大小数据结合，旨在把握消费变迁和趋势。并采用“策略人群2.0框架”，提供“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的全方位人群消费属性的深刻洞察。

2024年1月，天猫DIGITAL生态实验室携手上海交通大学数字化管理与决策实验室，在上海交通大学成立消费行为研究中心，旨在通过产学研结合，集合各方力量，以洞察驱动商业价值的实现。

平台发现，绿色消费者在淘宝天猫平台逐步释放消费潜力，整体消费行为更为活跃。因此研究中心选择将绿色消费作为首项研究课题，用数字技术驱动消费产业绿色升级，促进商业价值和社会价值的统一。消费者观星行动与上海交通大学数字化管理与决策实验室相关学术力量，围绕“吃、穿、住、用、行”这五个生活场景，聚焦绿色消费者展开洞察，并结合对不同品类的绿色消费偏好分析，推出观星报告第六期特别版——《从意识到行动：崛起的绿色消费》。

以下为部分专题研究精华提炼

背景：绿色消费行为日益活跃

中国在宏观层面上正积极推进可持续和绿色发展的战略目标，体现了国家对于环境保护和经济转型的高度重视。

作为国内领先的科技巨头，阿里巴巴集团已积极响应并融合了这些国家层面的目标与愿景。阿里巴巴正在推进全面的ESG（环境、社会和公司治理）战略和一系列绿色实践，与此同时，这种可持续的发展理念也逐渐渗透淘宝天猫。

在这些平台上，我们可以观察到一个鲜明的趋势：消费者对于平台的绿色相关商品的关注度明显上升，绿色消费行为活跃（2023YTD消费者在绿色相关商品上的ARPU值和人均购买频次同比增速均达20%以上）。这种转变不仅反映了消费者环保意识的增强，也表明了绿色消费行为已成为市场发展的重要动力。与此同时，淘宝和天猫也积极响应，通过提供丰富的绿色相关商品供给和打造绿色标识体系来满足这一需求（现淘系绿色相关商品数量超过1亿，根据相关行业梳理的绿色标准关键词定位绿色相关商品），促使供应端的绿色转型，引领着行业向着更加绿色环保的方向发展。

聚焦：谁是绿色消费者？

鉴于淘宝天猫平台所展现的绿色相关商品供需增长的积极趋势，天猫消费者观星行动联合天猫DIGITAL生态实验室与上海交通大学数字化管理与决策实验室成立的消费行为研究中心就“绿色消费”这一命题展开深度合作，产学共建，通过数字化的方式识别“绿色人群”，让这个人群可见、可理解，可影响。

天猫对于绿色人群的定义结合了“策略人群2.0”多学科的视角，以及绿色消费产业升级对于消费者绿色生活方式的关联映射后得出。目前，有绿色低碳理念认知，且在淘内进行绿色、可持续消费行为的人群占比达16%。

绿色人群图鉴

这些绿色消费者有着较为年轻、女性居多、中高购买力等特性，他们的先锋人群占比也高于整体。

这其中，绿色年轻群体倾向于参与二手市场的交易，他们活跃于社交媒体的前沿，将绿色消费视为一种既经济又时尚的生活方式。对他们来说，选择绿色消费品不仅是因为它们物有所值，还因为这代表了一种潮流的生活理念。

而绿色女性群体作为会进行高频消费活动的客群，格外重视产品的安全和健康属性。她们的选择反映出了对家庭福祉的深切关怀，同时也表达了对社会和环境的广泛责任感。

绿色品类洞察

天猫商家策略团队通过计算一级行业的绿色指数和品牌机会指数，分析了品类在绿色消费上的现状与前景。

在以女性和家庭为核心的消费品类，比如母婴亲子产品、儿童玩具等，我们已经看到较高程度的绿色产品渗透。同时，在大宗商品类别中，例如家具和家居装修材料，环保意识也越发凸显，显示出这些领域在绿色市场中的巨大潜力和成长机遇。

现状：知行不同步的绿色消费

尽管当前绿色消费呈现出上升趋势，且特定人群对于绿色相关商品的需求日增，消费潜力有所释放，然而在推动更广泛的绿色消费实践方面，我们仍然面临一定的挑战。具体来说，消费者的环保意识与实际购买行为之间存在不同步现象，这需要我们进一步探究其成因并寻找有效的桥接策略，旨在促进消费者从意识层面向行动层面的转变，最终实现绿色消费的可持续增长。

才凤艳教授上海交通大学安泰经济与管理学院副院长

尽管消费者展现出浓厚的环保兴趣，其购买绿色产品的实践却并不总是与其态度相吻合。这一意识与行为的不同步不单单源自产品特性，而是反映了个人信念与社会文化因素的复杂交互，揭示出消费者行为背后的多维度影响因素。

2023年淘系内的绿色消费调研问卷显示，当被问及进行绿色消费时有哪些顾虑，最多的消费者选择了“不能辨别如“环保，绿色，可持续”等信息的真伪”，这表示，绿色环保知识的覆盖范围尚不广泛，相关的教育推广活动也显不足，这限制了消费者对绿色产品信息的充分接触。此外，消费者对绿色相关商品价格的高度敏感以及对产品质量的持续疑虑，也构成了他们践行绿色消费行为的重要障碍。

多数消费者对于绿色消费的理解仍旧停留在初步层面，对其深入的含义和行业内的专业规范有限的认识。提到绿色消费，大部分消费者的第一反应集中于基本特性和形容词，且较为专业的绿色认知题正确率较低。

而从绿色动机层面，我们发现这是个更为复杂的问题，通过对绿色人群所购买的绿色相关商品的关键词进行聚类呈现，结合绿色调研问卷的小数据结果，我们发现，消费者在“吃，穿，住，用，行”这五大场景下选择绿色产品的动机具有多元化，复杂化的特点，例如在吃的场景下，消费者更关注健康与安全；对于穿，更在意材质与舒适度；关于住，更考虑性价比和优质能源等等。

这些多元化动机的共性特点指向了对高质量生活方式的追求。

在这样不同步现象下，消费者观星行动得到了两个启示。

启示1：绿色消费意识需要逐步渗透大众，主要由高质量的生活方式等驱动绿色意识萌芽，以关注“小我小家”为中心，逐渐辐射到对“大家”的关注度。

启示2：消费者从具备绿色意识到付诸行动会经历一个长期的过渡，而为实现绿色消费的推广需要针对不同层级的消费者群体，制定差异化的影响策略，以促进各个层次上的绿色行为转化。

才凤艳教授

绿色意识和绿色行动都在进步，但是需要促进两者从模糊到清晰的发展。未来，消费行为研究中心将探寻消费者对绿色的理解、绿色行为的动机以及意识和行为间的缺口。

实践：生态伙伴在行动

绿色消费的崛起为当下商业发展带来了新的增长机会，生态伙伴正积极探索如何在推动可持续发展的同时，实现商业价值的增长。

（以下为部分观星生态伙伴的实践案例，仅代表对应生态伙伴的观点）

生态实践--云积天赫（本段内容由云积天赫提供，仅代表云积天赫观点）

云积天赫助力珠宝行业绿色可持续运营，使用绿色模型+全链路数据，构建品牌绿色生态阵地，赋能用户绿色运营全场景。

生态实践--乐其（本段内容由乐其提供，仅代表乐其观点）

乐其推出绿色可持续解决方案，使用GREEN人群运营方法论为某品牌绿色场景化定向重组TA人群，赋能品牌新客拉新，精准洞察并沟通核心人群，激发新的增长潜力，驱动品牌生意。

生态实践--秒针ESG（本段内容由秒针ESG提供，仅代表秒针ESG观点）

秒针利用自身ESG知识库的数据沉淀及细分绿色人群圈层洞察，每年约覆盖近千万个真实社媒用户发声内容。持续洞察绿色新消费趋势，以及消费者可持续发展理念和态度的演进变化。为品牌提供绿色营销创意及ESG沟通内容概念，助力品牌ESG营销创新发展。

结语

为了满足品牌商家对消费者更为灵活和开放的洞察需求，天猫此前发布了观星行动生态招募计划，期待具备消费者洞察与趋势发现能力，以及将研究应用于商业策略的生态伙伴共同加入，和我们一起洞悉消费者，实践从洞察驱动到业务联动的策略路径。有意向申请加入观星行动合作的生态伙伴，可通过搜索群号加入钉钉群（钉钉群号：35370009211）。

天猫DIGITAL生态实验室

DIGITAL生态实验室（Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab ）:
数字化创新全球优秀实践及人才发展生态实验室，由服务于淘宝天猫品牌的上千家生态所构成的开放创新平台，基于淘宝天猫平台丰富的数字资源技术能力，并培养出高质量高层次数字人才，支持生态伙伴及品牌共同打造、沉淀数字化创新全球优秀实践。

DIGITAL生态实验室包含三部分：DI--Digital Innovation数字创新，GI--Global Initiatives全球实践，TAL--Talent Alliance Lab人才培养。

云积天赫“AI全域自动化营销工具”上线观星仪，为品牌提升营销效果和转化率提供智能解决方案